هر نوع اطلاعاتی که به‌نوعی کاربر را درگیر می‌کند محتوا نامیده می‌شود. به لطف فرهنگ دیجیتال قرن حاضر کاربران در معرض حجم وسیعی از اطلاعات قرار دارند مضاف بر این حجم معما سازِ اطلاعات، صاحبان کسب‌وکار به دنبال جذب گروه‌های هدف هستند و محتوا یکی از عناصر کلیدی است که در جلب‌توجه کاربران و تبدیل آن‌ها به خریدار می‌تواند کارساز باشد ...
باید و نبایدها در تولید محتوا
زینب محمدی استراتژیست محتوا | هر نوع اطلاعاتی که به‌نوعی کاربر را درگیر می‌کند محتوا نامیده می‌شود. به لطف فرهنگ دیجیتال قرن حاضر کاربران در معرض حجم وسیعی از اطلاعات قرار دارند مضاف بر این حجم معما سازِ اطلاعات، صاحبان کسب‌وکار به دنبال جذب گروه‌های هدف هستند و محتوا یکی از عناصر کلیدی است که در جلب‌توجه کاربران و تبدیل آن‌ها به خریدار می‌تواند کارساز باشد. همین ضرورت زمینه‌ساز جان گرفتن مفهوم بازاریابی محتوا شد. بازاریابی محتوا درواقع راه‌های اثبات‌شده ایست که به جذب مشتری و تبدیل آن‌ها به خریدار می‌انجامد.
همانطور که اشاره شد کاربر در معرض حجم وسیعی از اطلاعات قرار دارد و برای تصمیم‌گیری بهتر نیاز دار به‌جایی متصل و متمرکز باشد و دقیقاً همین نیاز محل رقابت تولیدکنندگان محتواست و کسی برنده این رقابت است که؛ محتوایی باکیفیت و منطبق بر نیاز کاربر تولید کند. در این مقاله سعی شده است در چند مرحله به روشهایی که به تولید محتوای اصولی می‌انجامد اشاره شود. لازم به ذکر است که این مقاله چهارچوبی کلی ارائه می‌کند و دست شما برای طراحی روش خاص خودتان کاملاً باز است.
- برنامه‌ریزی
بسیار پیش‌آمده که نویسنده محتوا را بدون برنامه خاصی در فضای مجازی منتشر می‌کند، مثلاً یک مقاله یا پست وبلاگی و سپس منتظر بازخورد مخاطب می‌مانند؛ اما مسئله اینجاست با توجه به رشد روز افزون فضای وب امکان دیده شدن محتوا مدام پایین میاید و در چنین شرایطی برای حرکت به برنامه‌ای دقیق نیاز است. یکی از لازمه‌های تولید محتوا برنامه‌ریزی است. از جمله مواردی که در این برنامه‌ریزی باید پوشش دهید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تعیین هدف
پیش از هر چیزی مشخص کنید، هدف شما از تولید محتوا چیست؟ این هدف می‌تواند مواردی از قبیل معرفی برند، حفظ مشتری هدایت مشتری، بازاریابی دهان‌به‌دهان یا غیره باشد.
- تعریف پرسونا یا اوتار
هیچ چیز به‌اندازه شناخت مشتری در تولید محتوا تأثیر گذار نیست. پیش از هر چیزی باید بدانید مشتری شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد. در شناخت مشتری علاوه بر ویژگی‌های جمعیت شناختی سنتی نظیر سن، تحصیلات، سطح درآمد، محل زندگی و جنسیت باید ویژگی‌های روان‌شناختی و الگوی های رفتاری مخاطب را هم دخیل کنید. در واقع باید بدانید مشتری چه دغدغه‌ای دارد، از چه کانالی با شما ارتباط گرفته است، چگونه تصمیم‌گیری می‌کند و سایر ویژگی‌های روان‌شناختی دیگری که به‌نوعی در عرضه محتوا می‌تواند به شما کمک کند. درواقع با تعریف پرسونا ویژگی‌های مشترک جمعیت هدف را در یک شخصیت خیالی خلاصه می‌کنید و گویی تنها با همین شخص مواجه هستید. شناخت درست مشتری و تعریف یک پرسونای دقیق این فرصت را برای شما ایجاد می‌کند تا دقیق و به موقع عمل کنید.
- تعریف برند
برداشت مشتری از محصول شما همان برند یا نام تجاری است. در واقع محتوای تولیدی باید چهارچوبی منظم و یکدست در ذهن مشتری ایجاد کند و ایجاد این چهار چوب بر عهده شماست. به طور مثال در تولید محتوا نوشتاری سبک نوشتاری، لحن نوشته، علامت‌گذاری، کیفیت و کمیت تصاویر استفاده‌شده و غیره همگی در ایجاد و معرفی برند شما تأثیر گذار است. پس بهتر است یک شیوه نامه دقیق تهیه کنید و در آن برای نوع محتوا تولیدی استانداردهایی تعریف کنید و این شیوه نامه را در اختیار گروه نویسندگان خود قرار دهید. سعی کنید اعمال سلیقه‌های تأثیر گذار را در این شیوه نامه محدود کنید.
- توجه به قیف خریداران
منظور از قیف خریداران موقعیت‌های احتمالی مشتریان نسبت به شماست. به طور کلی سه موقعیت برای مشتریان احتمالی متصور است. موقعیت اول مشتریانی که تنها به دنبال محتوای آموزشی هستند.
موقعیت دوم مشتریانی که به محتوای شما اعتماد کرده‌اند و برای خدمت یا محصول مورد نظری که به دنبال آن هستند شما را به عنوان یکی از گزینه‌های احتمالی در نظر گرفته‌اند.
و در نهایت خریداران محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید. شما برای هر سه طیف مشتری باید محتوایی مناسب تولید کنید. در مورد مشتریانی که در جایگاه دوم و سوم قرار دارند هدف انتقال آن‌ها به مرحله بعدی قیف است و در مورد خریداران هدف حفظ آن‌ها و استفاده از آن‌ها به منظور تبلیغ خودجوش و ارگانیک محصول شماست.
- زیرساخت‌ها
یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی محتوا کیفیت زیرساخت است. منظور از زیرساخت، ظرفی است که محتوا در غالب آن ارائه می‌شود. این ظرف می‌تواند وب سایت، وبلاگ، کانال یا اپلیکیشن شما باشد. اگر مشکلی در این زیرساخت‌ها وجود داشته باشد، شما عملاً وارد رقابت محتوا نخواهید شد. شاید فکر کنید که اصل کار محتوا است، اما واقعیت این است که هرچقدر هم محتوای تولیدی منسجم باشد؛ اگر به‌درستی ارائه نشود بی فایده است. کارایی سایت روی مشتری‌ها تأثیر گذار است، طبق آمار ۴۰ و ۷۳ درصد از کاربران دسکتاپ و موبایلی، سایتی‌هایی که بارگذاری آن‌ها به ترتیب بیش از ۴ و ۲ ثانیه به طول بیانجامد ترک می‌کنند. در ادامه به دو نکته که می‌تواند در بهبود زیرساخت‌ها مؤثر باشد اشاره شده است.
- آماده‌سازی سایت
به این منظور می‌توانید اهدافی را برای بهبود عملکرد سایت تعیین کنید. یکی از این اهداف می‌تواند رساندن سرعت سایت به ۴ ثانیه برای کاربران دسکتاپ باشد. قدم بعدی که می‌تواند به شما کمک کند کنترل آمارهای مختلف سایت از قبیل متوسط زمانی که کاربرد در سایت صرف می‌کند، بونس ریت و غیره است.
- تقویت محتوای اعتماد ساز
منظور از محتوای اعتماد ساز محتوایی است که دل کاربر را به سایت شما قرص کند. به طور مثال:
لوگوی حرفه‌ای که معرف پرستیژ کاری شما باشد.
شماره تماس و آدرس محل کار
شرایط ارائه خدمات و وضعیت حریم خصوصی
استفاده از لوگوهای اعتمادسازی نظیر نماد اعتماد الکترونیک
و استفاده از لید مگنت (lead magnet) قوی و جذاب، منظور از لید مگنت در واقع صفحات فرود (landing page) یا پاپ آپ هایی هستند که با ارائه یک پیشنهاد ویژه سعی در جلب توجه مشتری و به دست آوردن اطلاعات شخصی نظیر ایمیل یا شماره تماس فرد دارند. این پیشنهادها می‌تواند پیشنهاد عضویت در خبرنامه، دانلود مقالات یا استفاده از خدمات مختلف سایت باشد. طبق مطالعات صورت گرفته دامنه تمرکزی (مدت زمانی که فرد می‌تواند روی موضوع خاصی تمرکز کند.) افراد طی سالهای ۲۰۰۰-۲۰۱۵ از ۱۲.۵ ثانیه به ۸.۵ ثانیه کاهش‌یافته است؛ با این اوصاف نیاز است برای جلب توجه مخاطب شوکی به او وارد کرد و این کار وظیفه لید مگنت است.
- خطاهایی احتمالی این مرحله:
دریافت اطلاعات تماس کاربر و ارتباط نگرفتن به موقع: هرچقدر هم لید مگنت شما حرفه‌ای و کار درست باشد، بی‌توجهی به اطلاعات کسب‌شده در واقع بی‌اجر کردن لید مگنت است. حداکثر تا ۲۴ ساعت بعد از دریافت اطلاعات تماس با کاربر ارتباط بگیرید، مطمئناً شما تنها سایتی نیستید که کاربر در طول روز به آن مراجعه کرده است و اگر دست نجنبانید احتمال فراموشی یا اسپم شدن شما بالا می‌رود.
گذاشتن کاربر به امان خدا: بعد از ارتباط اولیه کاربر را فراموش نکنید. سعی کنید در بازه‌های زمانی مشخص با کاربر ارتباط بگیرید و به او خط مشی بدهید. این خط مشی به خواسته شما از کاربر بستگی دارد.
کلافه کردن کاربر با تولید محتوا بیش از حد: مخاطب نیازی به دانستن همه چیز ندارد! او دقیقاً به دنبال چیزی است که می‌خواهد؛ پس با تولید محتوای افراطی مخاطب را فراری نکنید و محتوا را بر نیاز آن‌ها منطبق کنید.
اگر تولید محتوا را غول مرحله آخر بنامیم پر بیراه نیست. بعد از تعریف پرسونا و تشخیص نیاز مشتری که در مرحله اول به آن اشاره شد نوبت به تولید محتوا می‌رسد. به همین منظور بهتر است حوزه‌های زیر را مد نظر قرار دهید:
پیدا کردن موضوعات پربازدید: شناخت مشکل نیمی از حل مشکل است. قبل ارائه راه حل باید بدانید مخاطب با مشکل خود چگونه روبه‌رو می‌شود و از چه کلماتی برای جست و جوی استفاده می‌کند. از میان قوانین سئو، قانون کلمه کلیدی همچنان به قوت خود باقی است. به طور کلی سه نوع جست و جو وجود دارد،
جست و جو اطلاعات: جست و جویی که در آن فرد فقط به دنبال کسب اطلاعات است و معمولاً با کلمات چطور می‌توان؟ کجا می‌توانم؟... چیست؟ و غیره همراه است.
جست وجو معین: فرد آدرس سایت مورد نظر را دارد و به آن مراجعه می‌کند.
جست و جو به منظور خرید: هدف فرد خرید است و این دقیقاً نوع جست وجویی است که شما در تولید محتوا باید مد نظر قرار دهید و مطمئن شوید که در نتایج این جست و جو گنجانده‌شده‌اید.
در انتخاب کلمات کلیدی این نکته را در نظر بگیرید، کلماتی را استفاده کنید که علاوه بر جذب طیف اول (کسانی که به دنبال اطلاعات هستند) خریداران را نیز جذب کند. بهتر است روی کلمات کلیدی طولانی تمرکز کنید چون کاربرانی که قصد خرید دارند معمولاً عبارات طولانی‌تری را سرچ می‌کنند. نکته مهم دیگر ویروسی بودن کلمه انتخابی است. مطالب ویروسی مطالبی هستند که انگیزش روانی بالایی دارند، احساس نقش تعیین‌کننده‌ای در بروز رفتارهای اشتراک‌گذاری بازی می‌کند. سایت‌های مختلفی وجود دارند که می‌توانند در پیدا کردن و انتخاب کلمات کلیدی به شما کمک کند (quora.com و buzzsumo.com)
- رعایت تنوع در نوع محتوا تولیدی:
به طور کلی می‌توان محتواهای تولیدی را در دو دسته قرارداد: محتوا اصلی و گزینشی. شما در تولید محتوا باید نسبت مناسبی بین این دو نوع محتوا برقرار کنید. منظور از محتوای اصلی محتوایی است که مستقیماً به کالا و خدمتی که شما ارائه می‌کنید مرتبط است. پاسخ به سؤالات متدوال، شرایط ارائه خدمات و غیره نمونه‌ای از این دست محتواست. محتوای گزینشی، محتوای عادی است که بیشتر جنبه آموزشی دارد. راه‌های متفاوتی برای تولید این نوع محتوا وجود دارد؛ از جمله تهیه محتوای علمی و ارجاع به منابع استفاده‌شده، استفاده مستقیم از محتوای تولیدی دیگر منابع معتبر با ذکر لینک مطلب و در نهایت تغییر محتوای تولیدی دیگران، به طور مثال شما می‌توانید محتوایی که در قالب اینفوگرافی تهیه‌شده است به متن تبدیل کنید.
- توجه به قدرت عنوان:
کم پیش نیامده که مطلبی به شدت کاربردی و منسجم به خاطر اشتباه در انتخاب عنوان مهجور مانده است. در انتخاب عنوان این نکات را مد نظر قرار دهید: برانگیختن احساسات مخاطب، جذب کاربران هدف و استفاده از کلمات کلیدی در عنوان مطلب (رعایت سئو عنوان)، بهتر است عنوان را به گونه‌ای انتخاب کنید که نماینده شایسته‌ای برای کل متن باشد.
- استفاده از تقویم محتوا:
وظیفه این تقویم‌ها تسهیل مدیریت فرایند تولید محتواست. این تقویم‌ها به صورت کتابچه‌های آماده و تقویم‌های دیجیتال (نظیر trello,get flow) وجود دارند؛ البته شما می‌توانید یک تقویم مخصوص طراحی کنید. این تقویم‌ها تصویر کلی از کار در اختیار شما قرار می‌دهند، امکان سنجش منابع و نیرو کار را در هر لحظه فراهم آورده‌اند و از بی‌نظمی‌های احتمالی جلوگیری می‌کنند.
- تقویت محتوا
بعد از تولید محتوا نوبت به تقویت محتواست. یکی از راه‌های تقویت محتوا به اشتراک‌گذاری هرچه بیشتر محتواست. نکات زیر را در به اشتراک‌گذاری محتوا در نظر بگیرید.
تعیین شیوه به اشتراک‌گذاری: برای به اشتراک‌گذاری مطلب چند راه پیش رو دارید:
استفاده از شبکه‌های اجتماعی
استفاده از پایگاه خودتان (وب سایت یا وب لاگ)
انتشار مطلب در سایت‌های پربازدید
استفاده از روشهای تبلیغی (پرداخت هزینه)
قبل از هر چیز روش یا روشهای مورد نظر خود را مشخص کنید.
- استفاده از اشتراک‌گذاری ارگانیک:
منظور از اشتراک‌گذاری ارگانیک نوعی از اشتراک‌گذاری است که در آن مخاطب بدون دخالت شما محتوا را منتشر می‌کند، کیفیت محتوا و ویروسی بودن آن نقش تعیین‌کننده‌ای در این مورد دارد.
- فروش محتوا:
می‌توانید در قبال برخی محتواهای تولیدی پولی از مخاطب دریافت کنید.
- استفاده از مشتریان پر نفوذ:
خریداران و مخاطبان پر نفوذ را پیدا کنید و از آن‌ها برای انتشار محتوا استفاده کنید. جمعیتی که مشتریان پر نفوذ جذب می‌کنند، از دو جهت بهینه هستند؛ یک اینکه مخاطب جدید به‌احتمال زیاد مخاطب هدف شماست و دو اینکه معمولاً مشتریان پر نفوذ مشتریان پرنفوذی با خود می‌آورند. احساسات آن‌ها را تحریک کنید و کار خود را توسعه ببخشید.
انتشار مطلب در وب سایت‌های پربازدید: انتشار مطلب در این رسانه‌ها مزایای زیادی به همراه دارد از جمله معرفی برند و تأیید اجتماعی. در واقع وقتی مشتری ببیند وب سایتی معتبر چنین مطلبی منتشر کرده است، راحت‌تر به شما اعتماد می‌کند و تأثیر عمده‌ای برافزایش ترافیک سایت شما خواهد داشت.
- ارزیابی
بعد از تمامی این کارها نوبت به ارزیابی کار می‌رسد، مطمئناً نواقصی در کار وجود دارد و تنها با ارزیابی است ک می‌توان به اصلاح و به ثمر نشستن کار امید داشت.
- ارزیابی آماری روشهای به کار گرفته‌شده:
برای هرکدام از اهداف و روشهای انتخابی یک معیار سنجش تعیین کنید، فرضاً اگر هدف شما حفظ مشتری است، تعداد لایک ها و بازنشر مطالب معیاری خوبی برای سنجش این هدف است. به همین ترتیب می‌توانید آستانه‌های خاصی را برای موفقیت در نظر بگیرید. یکی از مزایای این ارزیابی شناسایی و تقویت کانال‌های جذب مشتری است.
- تحلیل قیف خریداران:
همانطور که پیشتر اشاره شد مخاطب در سه موقعیت احتمالی نسبت به شما قرار دارد و برای هر مرحله شما باید ابزار تحلیلی متفاوتی را در نظر بگیرید.
صدر قیف (مخاطبانی که به دنبال اطلاعات هستند.) بهترین ابزار برای سنجش رفتار این مشتریان استفاده از ابزار گوگل آنالیتیک است برای بالا بردن دقت این ابزار می‌توانید کدهای UTM را به لینک‌های خود اضافه کنید تا تأثیر هر لینک به دقت تعیین شود.
وسط قیف (مخاطب راغب) معمولاً این دسته از مخاطبین سعی می‌کنند با شما ارتباط برقرار کنند، بهترین راه برای سنجش رفتار آن‌ها مراجعه به صندوق ورودی ایمیل سایت است.
انتهای قیف (خریداران) حفظ مشتری از جذب مشتری جدید کم‌هزینه‌تر است؛ پس مراقب این دسته از مخاطبان باشید. برای سنجش رفتار این طیف به لیست فروش خود مراجعه کنید.
در انتها اگر قصد دارید از نرم افزارهای تولید محتوا استفاده کنید، دقت کنید که ویژگی‌های ذکرشده را تا حدودی پوشش دهند. مهندسی هم‌زمان را فراموش نکنید و آنقدر اصلاح و امتحان کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.